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界面新闻编辑 | 楼婍沁
来自广州的国货美妆品牌柳丝木最近花了大力气做营销。该品牌在三亚举办了10周年品牌升级发布会，官宣品牌新形象和新战略；还在多个城市举办快闪活动、投放梯媒和地面广告，由新晋代言人范丞丞出镜，推广柳丝木的防晒新品。
柳丝木过去鲜少进行如此大力度的品牌营销。尽管它在十年前就曾进入万宁等连锁渠道，但此前在大众市场并不知名，2024年才请来鹿晗做品牌首位代言人。
公开资料显示，柳丝木的创始人邓建明是化工专业出身，从事化妆品行业多年，早年主要做化妆品原料和OEM代工等生意，后在2015年创办柳丝木品牌。据邓建明讲述，柳丝木在创立前五年一直处于亏损状态，最近五年才走上增长轨道，迎来爆发。
柳丝木称其年营收在2023年突破10亿元，2024年全渠道销售额突破15亿元。另据“广州花都发布”公众号，柳丝木母公司广州华狮化妆品科技有限公司2023年的含税产值为7.3亿元，2024年1月至6月的含税产值为6.4亿；预计2024年全年含税产值突破11亿元，同比增长约51%。
柳丝木“逆袭”的关键在于电商和爆品。柳丝木在2020年后全面布局了各大主流电商平台，尤其是新兴的直播电商渠道，配合着广泛的达人带货和内容种草，以爆品策略打开了市场。
柳丝木主推的三款明星产品是变色隔离霜、胶囊防晒和黑茶卸妆油。某直播电商平台的柳丝木旗舰店内，这三款产品的销量都在百万级别，其中最热门的变色隔离霜上架了多个产品链接，合计已售出600多万件。
柳丝木瞄准的是大众市场，产品价位偏低端，单品定价几乎都在百元以内。举例来看，变色隔离霜定价59.9元两支，卸妆油49.9元/185ml，防晒霜49元/49ml。邓建明曾表示，柳丝木要做的是类似妮维雅的大众消费品牌。
柳丝木的崛起路径实际上已经被其他品牌反复验证过，是行业里非常成熟的一套打法。然而过去几年一批批国货美妆的快速更迭——尤其是不少平价彩妆的倒闭退场，既反复验证了这种打法的可复制性，也暴露出其短板。
这种模式的主要问题在于，对爆品的依赖导致产品组合单一，难敌激烈的市场竞争；以卖货为导向往往轻视品牌建设，消费者忠诚度不高；溢价能力弱而营销成本高，有限的利润空间难以支撑品牌的研发创新。总之，这些在线上崛起的品牌若不能持续强化产品、构建起品牌壁垒，很容易被超越和取代。
柳丝木也意识到了这些问题，这也是为何它在成立10周年之际宣布品牌升级，开始讲起品牌故事、加大品牌营销投入，同时布局线下扩张，并为品牌谋划长期发展路线。
这一轮品牌升级，柳丝木为自己找到的定位是“全场景肌肤护理品牌”，目标客群是16岁至30岁的大众消费者。柳丝木基于对Z世代消费者的理解，认为这一代年轻人追求的是生命力之美而非精致之美，因此品牌叙事以“生命力”为核心，视觉主色调也配合着变成绿色。
产品方面，柳丝木走的是多品类的路线，将旗下产品分为日常防晒、日常清洁、基础护理、基础彩妆四大品类。从柳丝木在某电商平台上架的产品来看，该品牌已经推出了底妆、唇妆、粉扑、面膜、身体乳等产品。
此外，柳丝木也计划在2025年加大对线下渠道的投入，包括将在30城核心商圈开品牌快闪店、入驻即时零售渠道、推出城市限定礼盒等。
柳丝木还表现出长远布局的决心，立下目标要在未来10年至20年跻身中国化妆品公司前10名。“广州花都发布”公众号也提到，柳丝木母公司将在2026年10月迁址新厂区，届时研发面积和人员都将增至现在的数倍，投产后年产值可达到40亿至60亿元。
但提出目标和战略规划还只是柳丝木往品牌化发展迈出的之一步，其成效如何还有待市场检验。毕竟，柳丝木面临的核心问题并不容易解决，那就是作为一个溢价空间有限的品牌，如何在产品研发创新、营销投入和利润之间取得平衡，实现可持续发展。
化妆品行业经营管理专家、新质美妆发起人白云虎告诉界面新闻，从成功品牌的经验来看，无论是国际大牌还是本土品牌，大单品策略是可以解决研发、营销、利润三者之间平衡的有效路径，也是保障企业可持续发展的关键策略。
“大单品”与“爆品”有本质区别，后者主要靠产品价格和流量营销驱动，但大单品意味着产品品质持续提升、用户价值不断增强。
“将爆品升级为大单品是最有效的方式，前提是要加强对爆品的产品科研，提升品质，同时强化品牌和用户价值，减少对流量营销的依赖。多元产品矩阵并非核心竞争力策略，反而可能顾此失彼。”白云虎认为，对柳丝木而言，延展产品线并非上策，因为企业的竞争能力不变，最终还是爆品逻辑，就一定会存在不确定性。
毕竟现阶段的柳丝木自身实力还不够硬。作为非集团化的年轻品牌，柳丝木的资源相对有限，品牌壁垒又尚未建立。柳丝木迄今尚未接受融资，其母公司由邓建明直接及间接持股99.85%。据“广州花都发布”，截至2024年7月，柳丝木研发中心的研发人员有52人。这与本土美妆企业仍有距离，例如珀莱雅和薇诺娜母公司贝泰妮2023年底的研发人员数量分别为322人和498人。
而柳丝木所覆盖的价格带和品类又竞争激烈。尤其在国内美妆市场里，往往是越低端的价格带，品牌垂直度越高，专攻细分赛道。例如在平价彩妆领域，如卡姿兰、美宝莲、Mistine等国内外品牌都主打百元内粉底液，唇部、眉眼部等其他品类更是不乏国货和外资开架品牌等竞争对手。
就品牌的未来发展规划等问题，界面新闻通过柳丝木合作的公关公司寻求采访，对方表示拒绝。